Marketing Attribution

Was ist eigentlich Marketing Attribution? 

Good to know: Der Begriff “Attribution” stammt ursprünglich aus der Welt der Psychologie und beschreibt die Zuschreibung von Ursachen zu einer Handlung oder Verhaltensweise. Durch ein Modell der Marketing Attribution soll der Kaufprozess des Kunden verstanden werden. Dabei sollen die einzelnen Marketingmaßnahmen, die vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung stattgefunden haben, als jeweilige Touchpoints analysiert und identifiziert werden. Konkret bedeutet dies – Welcher Touchpoint war für einen Kauf entscheidend? Welche Marketingmaßnahme hat eine Conversion ausgelöst? Wann und warum hat der Kunde gekauft?

Der Status Quo in der Marketing Attribution

Ein analytischer Ansatz in der Marketing Attribution bringt einen näher an die Antwort auf das “Warum?”. Dabei kämpfen viele Organisationen mit der Realität, dass die meisten Daten in zusammengefasster Form vorliegen und oft in Kanalsilos verbleiben. Fortschrittliche Analysen hingegen erfordern detaillierte Daten aus mehreren Marketingkanälen, um die besten Antworten auf offene Fragen zu finden.

Um die Grenzen zusammengefasster Daten zu verstehen, schauen wir uns einen Kanal genauer an – das Web. Die meisten Organisationen können sich ein klares Bild davon machen:

• Wie viele Nutzer sich zu einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite befinden.
• Wie der Spitzenverkehr aussieht.
• Welche Bereiche der Seite am beliebtesten sind.
• Von welchen Seiten Besucher am häufigsten abspringen.

Aber als Marketer:in reichen einem diese zusammengefassten Daten nicht aus, wenn man besser verstehen möchte, was das gesamte Kundenverhalten antreibt. Man benötigt ein Attributionsmodell, das tiefere Einblicke in das Kundenverhalten über alle Taktiken hinweg liefert, einschließlich traditionelle, nicht adressierbare Medien und Markensentimente die die Kaufentscheidung und das Engagement eines Kunden beeinflussen.

Schlüsselelemente für eine erfolgreiche Marketing Attribution

Das Ziel ist es, eine Marketing Attribution auf einem ausreichend detaillierten Niveau zu ermöglichen, sodass ein besseres Verständnis darüber geschaffen werden kann, wie Marketingbudgets im Laufe der Zeit und über die verschiedenen Kanäle hinweg zugewiesen werden sollten. Ein Attributionsansatz muss Einblicke sowohl in die Marketingperformance als auch in das Kundenverhalten und die Kundenmotivation bieten.

Mit Omnichannel-Attributionsanalysen kann man optimale Kundenkaufpfade, die beste Sequenzierung von Kontaktstrategien, die ideale Frequenz zwischen Interaktionen und genauere Metriken aufdecken. Um eine Attributionsstrategie zu entwickeln, solltest du diese Tipps beachten:

1. Entwickle ein klares Zielbild

Berücksichtige deine strategischen und taktischen Hauptziele und skizziere, wie du die Marketing Attribution nutzen wirst, um diese zu erreichen. Zum Beispiel könntest du die Attribution nutzen, um Marketingbudgets optimal zuzuweisen oder den Kundenkaufpfad besser zu verstehen. Nachdem du das strategische Ziel festgelegt hast, bestimme, wie du einen Attributionsplan entwickelst und welchen potenziellen Geschäftseinfluss er haben wird.

2. Starte klein und skaliere dann hoch

Beginne mit ein oder zwei digitalen Kanälen, um die Datenintegrität, die Modellvalidierung und die höhere Akzeptanz der Erkenntnisse sicherzustellen. Stelle sicher, dass du das erforderliche Niveau an Daten hast, um wirklich zu verstehen, wie deine Kunden und Interessenten über diese Kanäle interagieren. Kalibriere das Modell der Marketing Attribution langsam über die Zeit neu und teste auf Datenungenauigkeiten und fehlende Einblicke.

3. Sichere dir Zustimmung, bevor du zu neuen Metriken übergehst

Bevor du in einen Omnichannel-Attributionsansatz eintauchst, setze dich mit den Stakeholdern der Kampagne zusammen, um sicherzustellen, dass sie verstehen, wie ihre wichtigsten Kennzahlen berechnet und verwendet werden. Diskutiere Attributionsansätze und überprüfe die Metriken für jeden Kanal und wie sie miteinander in Beziehung stehen. Überlege dir, wie die Erkenntnisse genutzt werden, zum Beispiel für die Kostenreduzierung, Investitionen in Omnichannel-Marketing, Rechtfertigung von Ausgaben in verschiedenen Kanälen und die Identifizierung neuer Kunden, die gezielt angesprochen werden sollen.

Verschiedene Modelle der Marketing Attribution im Überblick

Die Wahl des richtigen Marketing-Attributionsmodells ist entscheidend, um die Auswirkungen deiner Marketingaktivitäten genau zu messen. Erfahre mehr über die gängigsten Attributions-Modelle und wie sie funktionieren:

 Last Click Attribution

Bei der Last Click Attribution erhält der letzte Berührungspunkt vor dem Kauf 100 % der Attribution. Dieses Modell der Marketing Attribution ist besonders nützlich, wenn du verstehen möchtest, welcher letzte Kontakt den Kunden schließlich zum Kauf bewegt hat. Allerdings ignoriert es alle vorherigen Interaktionen, die ebenfalls zur Entscheidung beigetragen haben könnten.

First Click Attribution

Im Gegensatz dazu ordnet die First Click Attribution dem ersten Berührungspunkt 100 % der Attribution zu. Dieses Modell hilft dir zu erkennen, welche Marketingmaßnahme den ersten Impuls gegeben hat, die Kundenreise zu beginnen. Es übersieht jedoch die Bedeutung späterer Interaktionen, die den Kunden weiter zum Kauf geführt haben.

Lineare Attribution

Die Lineare Attribution verteilt den Wert der Conversion gleichmäßig auf alle Berührungspunkte, die der Kunde während seiner Reise hatte. Dieses Modell der Marketing Attribution bietet einen umfassenden Überblick über alle Kanäle, die zum Kauf beigetragen haben, berücksichtigt jedoch nicht die unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Berührungspunkte.

Positionsbasiertes (U-förmiges) Attributionsmodell

Das positionsbasierte Modell, auch bekannt als U-förmige Attribution, ordnet dem ersten und letzten Berührungspunkt den größten Anteil der Attribution zu (jeweils 40 %), während die verbleibenden 20 % gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Kontakte verteilt werden. Dieses Modell betont sowohl den Beginn der Kundenreise als auch den letzten Anstoß zur Conversion, gibt aber auch den mittleren Berührungspunkten ein gewisses Gewicht.

Zeitverlauf (Time Decay) Attribution

Das Time Decay Modell weist den Berührungspunkten, die näher am Zeitpunkt der Conversion liegen, mehr Gewicht zu. Dieses Modell ist besonders sinnvoll, wenn du die Bedeutung der letzten Interaktionen vor der Conversion hervorheben möchtest. Es kann jedoch die frühesten Berührungspunkte unterschätzen, die den ersten Impuls für den Kauf gegeben haben.

Data-Driven Attribution

Das Data-Driven Modell der Marketing Attribution nutzt maschinelles Lernen und Datenanalysen, um den Wert jedes Berührungspunkts individuell zu bestimmen. Dieses Modell berücksichtigt alle Interaktionen und bewertet sie basierend auf ihrer tatsächlichen Auswirkung auf die Conversion. Es ist das fortschrittlichste Modell, da es auf realen Daten basiert, kann jedoch komplex und datenintensiv sein.

Jedes dieser Modelle bietet bei der Marketing Attribution unterschiedliche Perspektiven auf die Kundenreise und kann dir helfen, die Marketing Attribution effektiver zu gestalten. Die Wahl des richtigen Modells hängt von deinen spezifischen Zielen und der Struktur deiner Marketingkampagnen ab.

Die Zukunft der Marketing Attribution

Mit der Datenproliferation und neuen fortschrittlichen Analysen wird die Omnichannel-Marketing Attribution wahrscheinlich zu einem Schlüsselelement nicht nur deiner Marketingstrategie, sondern der gesamten Geschäftsstrategie deines Unternehmens.

Die richtige Marketing Attribution hilft dir, fundierte Entscheidungen zu treffen, die nicht nur die Effizienz deiner Marketingausgaben erhöhen, sondern auch das gesamte Kundenerlebnis verbessern.

Bist du bereit, das volle Potenzial deiner Marketingdaten auszuschöpfen? Beginne jetzt mit der Implementierung einer präzisen Marketing Attribution und entdecke, wie du deine Kunden besser verstehen und deine Marketingausgaben optimieren kannst. Kontaktiere uns noch heute, um herauszufinden, welches Attributionsmodell am besten zu deinem Unternehmen passt und wie du deine Strategie effektiv umsetzen kannst!