Datenbasierte Personas nach DIN-Standard

Datenbasierte Personas sind der Schlüssel zu erfolgreichem, zielgerichtetem Marketing – mit dem neuen DIN-Standard wird dieser Prozess sogar noch präziser und effizienter. Wir haben uns mit Stefan Rippler, Experte für datengetriebene Personas nach DIN-Standard, zusammengesetzt und ihm eure Fragen gestellt. Im Interview erklärt er, wie datenbasierte Personas nach DIN-Standard in der Praxis umgesetzt werden, welche Datenquellen genutzt werden und wie Unternehmen davon profitieren.

Was eine datenbasierte Persona beinhalten kann

ADCuisine: Was kann eine datenbasierte Persona alles beinhalten?

Stefan Rippler:  Eine datenbasierte Persona kann bis zu drei Elemente beinhalten: 

• Eine Zielgruppenmatrix mit Angaben zu soziodemografischen Zahlen, Daten, Fakten, Hobbies, Werten, Mediennutzungsverhalten und Co. Diese Matrix dient als essenzielle Basis, um zielgerichtete, datenbasierte Marketingstrategien zu entwickeln, die auf echten Daten statt auf Annahmen beruhen.

Darauf aufbauend gibt es noch zwei weitere Möglichkeiten, eine Persona greifbarer zu machen und auf Basis einer Analyse der Daten direkte Erkenntnisse zu gewinnen:

• Eine Persona-Sedcard: Eine responsive Webseite, auf der die Persona in einer Art Steckbrief vorgestellt wird – interaktiv: Du kannst sogar mit der Persona chatten oder dich mit ihr unterhalten. Der Chat unterstützt also Sprachein- und -ausgabe. 
• Ein Persona Playbook: Operationalisierte Handlungsempfehlungen, abgeleitet aus der Datengrundlage – direkt anwendbar für Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung oder HR. 

Herausforderungen bei der Erstellung von Personas

ADCuisine: Welche Herausforderungen siehst du bei der Erstellung von Personas, die auf Daten basieren?

Stefan Rippler: Datenbasierte Personas sind nur so gut wie ihre Datengrundlage. Wir ziehen Umfrageergebnisse aus 1,5 Millionen Befragungen pro Quartal heran, Marktmedia-Studien, repräsentative Markt- und Meinungsstudien sowie statistische Angaben aus öffentlichen Quellen wie den statistischen Landes- und Bundesämtern, der Arbeitsagentur und anverwandten Instituten. Hinzu kommen Daten der Kunden selbst (CRM-Daten, Analytics-Daten, …), sodass ein optimaler Abgleich von Selbst- und Fremdbild zu jeder Zeit gewährleistet werden kann.

Aktualisierung und Praxisbeispiele

ADCuisine: Wie oft sollte man eine Persona aktualisieren, um sie relevant zu halten?

Stefan Rippler: Mindestens einmal im Jahr – technisch möglich ist es bei uns quartalsweise. Im Fall von einschneidenden Entwicklungen wie einer Pandemie oder ähnlichem gilt: Direkt die Auswirkungen prüfen. So hat sich etwa die Mediennutzung seit Corona deutlich spürbar weiterentwickelt.

ADCuisine: Kannst du uns von einem erfolgreichen Praxisbeispiel erzählen, bei dem eine datenbasierte Persona den Unterschied gemacht hat?

Stefan Rippler: Gern: Ein Software-Unternehmen für B2B-Lösungen hat basierend auf der Buyer-Center-Analyse und den darin enthaltenen, datenbasierten Personas, ihren Sales-Prozess verschlankt und E-Mail-Marketingkampagnen deutlich zielgruppengerechter gestaltet, sodass die Öffnungsrate und Conversion-Rate spürbar gestiegen sind. 

Ein anderes Beispiel: Für eine städtische Klinik wurde ein neuer Recruiting-Werbekanal aufgetan und konnte damit die Conversion auf der Bewerbungslandingpage um zweistellige Prozentpunkte steigern.

ADCuisine: Welche Datenquellen sind deiner Meinung nach besonders wichtig bei der Erstellung einer datenbasierten Persona?

Stefan Rippler: Am besten sind Eigenerhebungen in statistisch relevantem Umfang kombiniert mit repräsentativen, wissenschaftlich erhobenen Daten und verhaltensbasierten Daten der konkreten Zielgruppe (CRM-Daten, Analytics-Daten, …). 

Wie auch kleine Unternehmen profitieren können

ADCuisine: Wie können kleine Unternehmen mit begrenztem Budget trotzdem von datenbasierten Personas profitieren?

Stefan Rippler: Datenbasierte Personas müssen nicht teuer sein. Allein mit der Zielgruppenmatrix beispielsweise lassen sich viele targeting-relevante Maßnahmen ableiten, genauso wie inhaltliche Handlungsempfehlungen für eine Content-Strategie. Datenbasierte Personas die ausschließlich auf Unternehmensdaten basieren, die schon vorliegen, wie CRM-Daten, Analytics-Zahlen oder selbst durchgeführte Umfragen, kosten im Wesentlichen Zeit. 

KI und Machine Learning im Einsatz

ADcuisine: Welche Rolle spielen Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning bei der Erstellung von datenbasierten Personas?

Stefan Rippler: KI ist in einigen Dingen deutlich besser als wir: KI macht keine Flüchtigkeitsfehler, wird nicht müde oder abgelenkt und bekommt kein Kopfweh. Und: KI wird es auch nicht langweilig. Deswegen ist KI geradezu prädestiniert dazu, uns all die Routine-Aufgaben abzunehmen, bei denen hohe Konzentration nötig ist und die gleichzeitig zeitraubend, eintönig und fehleranfällig sind.

Bei der Erstellung von Personas betrifft das besonders die Vorarbeit: große Datenmengen analysieren und sie in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen, ist eine wunderbare KI-Aufgabe. Dazu gehören etwa: Kundenrezensionen, CRM-Daten (Soziodemografie, Benutzerverhalten, Kontakte, Kaufaktivitäten, Analytics), Webanalytics, Social Analytics Support-Daten, ERP-Daten (Transaktionsdaten, …), Suchmaschinendaten, Sentimentanalysen, und so weiter.

Je nach Daten-Input und -qualität kann man mithilfe von KI-Technologien aus solchen Daten Kunden- oder Bewerbersegmente erstellen. Dazu setzen KI-Tools meist Schlüsseltechnologien wie Deep Learning und/oder neuronale Netze ein: lernende Systeme, die Muster und Trends in großen Datenmengen erkennen. Weitere Methoden sind Predictive Analytics: Vorhersagemodelle basierend auf historischen Daten; Analyse von Kundenfeedback und Clustering-Algorithmen, die basierend auf Ähnlichkeiten im Kaufverhalten oder anderen Merkmalen Kundensegmente bilden. Basierend auf diesen Kundensegmenten (oder Bewerbersegmenten) lassen sich dann datenbasierte Personas bilden, die uns wichtige Informationen über unsere Kunden oder Wunschkandidaten liefern. 

Allerdings funktioniert das nur, wenn wir die KI mit eigenen oder erhobenen (und eingekauften) Daten füttern – und dem Wissen darüber, wie gut die Qualität dieser ist. Es kursieren überall im Netz Prompts zur Erstellung von „datenbasierten“ Personas über ChatGPT. Wenn ChatGPT aber nicht auf unsere eigenen Daten zugreift, entstehen dabei Personas, die mit der Wirklichkeit nur sehr wenig zu tun haben und mit Allgemeinplätzen gespickt sind.

Datenbasierte Personas für neue Märkte und Branchen

ADcuisine: Wie entwickelt man eine datenbasierte Persona für neue Märkte oder bisher unerschlossene Zielgruppen?

Stefan Rippler: Gemeinsam mit dem Kunden identifizieren wir Zielgruppenwissen und bringen dieses in  den Algorithmus ein, der dann in den Daten nach statistischen Zwillingen sucht. Erste Ergebnisse werden gesichtet und die Angaben iterativ verfeinert, sodass eine datenbasierte Zielgruppenmatrix und darauf aufbauend eine datenbasierte Persona entsteht.

ADcuisine: Welche Unterschiede siehst du in der Anwendung von datenbasierten Personas in verschiedenen Branchen?

Stefan Rippler: Pauschal ist diese Frage sehr schwer zu beantworten. Jede Branche hat andere Herausforderungen und Anforderungen an datenbasierte Personas – für die Modebranche beantwortet eine Persona beispielsweise andere Fragen als für die Finanz-, Software- oder Gesundheitsbranche. Noch ein größerer Unterschied sind B2B-Personas: Da werden in der Regel nicht eine, sondern mehrere Personas entwickelt – die das gesamte Buyer Center abbilden. 

Die Zukunft der datenbasierten Personas

ADCuisine: Wie siehst du die Zukunft von Personas im digitalen Marketing?

Stefan Rippler: Personas im digitalen Marketing werden zunehmend dynamischer, bis hinzu auf Echtzeitdaten basieren und sich kontinuierlich weiterentwickeln: Umfragedaten und soziodemografische Daten sowie Mediennutzungsanalysen werden immer mehr verknüpft mit Verhaltensdaten wie Klickmuster, Verweildauer sowie Kontextdaten wie Standorte, Tageszeiten, Gerätetypen. Datenbasierte Personas werden den Trend der Hyperpersonalisierung weiter vorantreiben – also so, dass sie maßgeschneiderte Angebote, Inhalte und Erlebnisse in Echtzeit ermöglichen.

Datenbasierte Personas werden künftig auch zunehmend die eigene Zielgruppe erlebbar machen: Schon jetzt kann man mit Personas chatten oder sich mit ihnen unterhalten – also per Sprachein- und -ausgabe. Das wird mit der stetigen Weiterentwicklung immersiver Technologien wie Virtual und Augmented Reality noch viel weiter gehen und die Interaktionsmöglichkeiten erhöhen.

Mehr Erfolg mit datenbasierten Personas

Das Gespräch mit Stefan Rippler vom Persona Institut zeigt klar: datenbasierte, dynamische Personas sind der Schlüssel für effiziente und erfolgreiche Marketingstrategien. Mit präzisen, regelmäßig aktualisierten Informationen einer datenbasierten Persona lassen sich maßgeschneiderte, wirkungsvolle Kampagnen entwickeln. Unternehmen, die sich frühzeitig für datengetriebene Personas entscheiden, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil und können ihre Zielgruppe auf einer ganz neuen Ebene erreichen. 

Neugierig, wie datenbasierte Personas den Erfolg deines Unternehmens steigern können? Wir unterstützen dich bei der Erstellung der optimalen Persona!