Arbeitgebermarke

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Die Arbeitgebermarke ist mehr als nur ein Logo oder ein Slogan. Denn sie ist das Bouquet, das sich durch den gesamten Rekrutierungsprozess zieht, und die Aromatik, die potenzielle sowie aktuelle Mitarbeiter:innen mit dem Unternehmen verbindet. Kurz gesagt, die Arbeitgebermarke ist das Image, das ein Unternehmen als Arbeitgeber nach außen hin projiziert.

Warum ist eine starke Arbeitgebermarke wichtig?

Eine starke Arbeitgebermarke erfüllt nahezu dieselben Zwecke, wie eine Verbrauchermarke auch. Anstatt Kunde:innen, sind die avisierte Zielgruppe die Arbeitnehmer:innen. Denn eine gut aufgebaute Marke schafft Identifikation und positioniert das Unternehmen aktiv mit einer klaren Haltung sowie starken Werten am Markt.

Eine starke Arbeitgebermarke oder Employer Brand zieht nicht nur die richtigen Talente an, sondern sorgt auch dafür, dass sie bleiben. In einer Zeit, in der Fachkräftemangel und hohe Fluktuationsraten für viele Unternehmen eine Herausforderung darstellen, ist eine starke Arbeitgebermarke ein Asset, das den entscheidenden Unterschied macht. Wie ein geschätzter Weggefährte einst sagte: “Mein Umsatz ist ja keine Excel-Zelle…Mein Umsatz läuft quasi jeden Morgen gegen 9:00 Uhr hier zur Tür rein.” 

Rezept für eine starke Arbeitgebermarke

Wie jedes exzellente Gericht beginnt auch der Aufbau einer Arbeitgebermarke mit den richtigen Zutaten und der sorgfältigen Zubereitung.

1. Zutaten: Die Unternehmenskultur 

Die Basis für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke ist die Unternehmenskultur da sie das Fundament bildet, auf dem alles andere aufbaut. Es ist wichtig, klar zu definieren, wofür das Unternehmen steht, welche Werte es vertritt und wie diese Werte im Arbeitsalltag gelebt werden. Es gibt den berühmten Satz: “Culture eats strategy for breakfast” Bedeutet: eine stark ausgelebte und kommunizierte Kultur ist ein sehr wirkungsvolles Instrument. Doch Vorsicht, es ist absolut notwendig, dass Markenversprechen und Markenerlebnis auch im Employer Branding kein allzu großes Delta aufweisen. Potemkinsche Dörfer können Schaden anrichten, der nur schwer wieder zu beheben ist!  

2. Zubereitung: Konsistente Kommunikation

Wie in der Küche, wo die Reihenfolge und Garzeiten den Geschmack eines Gerichts bestimmen, sind auch im Employer Branding die Sequenz, die Frequenz sowie die Konsistenz der Kommunikation von entscheidender Bedeutung. Die Unternehmenswerte sollten in jeder Form der internen und externen Kommunikation klar und konsistent vermittelt werden. Dies umfasst alles, von Stellenanzeigen über Social-Media-Posts bis hin zu den Karriereseiten der Unternehmenswebsite.

3. Präsentation: Mitarbeiter

Ganz klar im Fokus stehen die Mitarbeiter des Unternehmens. Wichtige Bestandteile dabei sind unter anderem Förderungen der Karriere, Weiterbildungen und eine offene Feedbackkultur. So wie ein Chefkoch den Geschmack eines Gerichts immer wieder prüft und nachwürzt, sollte auch regelmäßig Feedback von den Mitarbeiter:innen eingeholt werden. Mitarbeiterbefragungen sind ein wertvolles Werkzeug, um die Stärken und Schwächen der Arbeitgebermarke zu identifizieren und gezielt zu verbessern.

Darüber hinaus sind die Mitarbeiter:innen eines Unternehmens die besten Botschafter:innen der Marke. Es ist sinnvoll, sie einzusetzen, um die Arbeitgebermarke authentisch nach außen zu tragen. Es gibt Gründer:innen oder Geschäftsführer:innen, die zu hundert Prozent für das Unternehmen stehen, sie nutzen zu können ist ein Privileg – nicht jedes Unternehmen möchte das. Mitarbeiter:innen aus allen Bereichen zu Wort kommen lassen, in internen Blogs oder auf Social Media sind hervorragende Möglichkeiten, die Unternehmenskultur authentisch darzustellen. Gleiches gilt für einen offenen Umgang und eine Interaktion auf Bewertungsplattformen wie z.B. kununu.

Strategien und Tools für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke

Im Employer Branding gibt es verschiedene Strategien und Tools, die zum Erfolg führen können.

1. Karriereseite

Die Karriereseite eines Unternehmens ist das digitale Schaufenster der Arbeitgebermarke. Sie sollte ansprechend gestaltet sein und die Unternehmenskultur widerspiegeln. Es muss deutlich werden, wer man als Unternehmen ist, wofür man steht und warum ein Bewerber sich bei einem bewerben sollte. Bewerber:innen möchten genauso wie Unternehmen herausfinden, ob sie gut zueinander passen. Dieser Weg ist keine Einbahnstraße. Darüber hinaus muss die Karriereseite einer guten Arbeitgebermarke intuitiv und einfach zu bedienen sein, um potenzielle Bewerber:innen nicht zu verlieren.

2. Social Media

Denn eine starke Präsenz in den sozialen Medien ist unverzichtbar, da Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Facebook hervorragende Möglichkeiten bieten, die Arbeitgebermarke und ihre Werte zu kommunizieren und mit potenziellen Talenten in Kontakt zu treten.

3. Content-Marketing: Storytelling in der Arbeitgebermarke

Storytelling ist eine wirkungsvolle Zutat im Employer Branding. Durch das Erzählen von Geschichten über Mitarbeiter, Erfolge und den Arbeitsalltag wird eine emotionale Bindung geschaffen und die Marke menschlicher und greifbarer gemacht. Potenzielle Bewerber.Innen erlangen dadurch einen tieferen Einblick in die Arbeitgebermarke, können sich stärker mit ihr identifizieren und abwägen, ob sie zueinander passen.

4. Employer Branding 4.0

Auch die beste Unternehmenskultur oder die intuitivste Karriereseite helfen nicht weiter, wenn niemand davon weiß. Um Bewerber:innen auf sich aufmerksam zu machen, helfen zielgerichtete und personalisierte Employer-Branding-Kampagnen dabei, die richtigen Talente zur richtigen Zeit mit den richtigen Botschaften anzusprechen und für sich zu rekrutieren

Beispiele für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke

Best Practices von Unternehmen, die genau wissen, wie gutes Employer Branding aussehen kann und wie man es schafft, die besten Talente für sich zu gewinnen und an sich zu binden.

Beispiel 1: Die Deutsche Telekom – #IWILLNOTSTOP

Die Employer Branding Kampagne der Deutschen Telekom unter dem Hashtag #iwillnotstop zielte darauf ab, die Telekom als attraktive Arbeitgebermarke für IT- und Tech-Talente zu positionieren. Der Konzern wurde bis dato vor allem als Telekommunikationsanbieter angesehen und war für IT-Profis deshalb in der Regel nicht die erste Wahl. Angesichts des Fachkräftemangels und der intensiven Konkurrenz um hochqualifizierte IT-Spezialisten, die vor allem auch von großen Unternehmen wie SAP und Google umworben werden, sollte die Kampagne die Arbeitgebermarke der Telekom für den Bereich IT- und Technik stärken.

Ein zentrales Element der Kampagne war die Betonung der Bedeutung jedes einzelnen Mitarbeiters, indem die Botschaft vermittelt wurde, dass jeder einzelne in der Telekom einen Unterschied machen kann. Statt auf Schauspieler setzte die Telekom auf Authentizität, indem sie echte Mitarbeiter aus den IT-Bereichen in den Vordergrund stellte. Diese Mitarbeiter erzählten ihre eigenen Geschichten und verdeutlichen ihre Leidenschaft für Technologie und Innovation, was die Arbeitgebermarke der Telekom weiter untermauerte.

Insgesamt diente die Kampagne dazu, die Telekom als innovative und zukunftsorientierte Arbeitgebermarke im Bereich Digitalisierung, IoT, Künstliche Intelligenz, Cloud-Services und Cyber Security zu positionieren.​

Beispiel 2: Die Heineken “Go Places 2.0” Kampagne

Mit der Fortsetzung der Go Places Kampagne, suchte Heineken wissbegierige und abenteuerlustige Fachkräfte, die die Werte und die Kultur des Unternehmens verkörpern. Um das zu schaffen, musste Heineken sich überlegen, wie sie ihre eigenen Werte und die Unternehmenskultur potenziellen Bewerber:innen am besten nahe bringen können.

Kurzum entstand die Idee, weltweit die realen Erfahrungen von Heineken-Mitarbeiter:innen aus ihrem Arbeitsalltag und ihrem Karriereweg in Form von kurzen Videos zu verfilmen. 

Die Einblicke der Mitarbeiter:innen machten die Arbeitgebermarke für potenzielle Bewerber:innen authentisch und greifbar. Die Kampagne betonte, dass Menschen mit der richtigen Einstellung bei Heineken sowohl persönlich als auch beruflich vorankommen. Darüber hinaus sorgten die Videos mit genug Witz und Charme dafür, Heineken als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Chief HR Officer Chris Van Steenbergen erklärt, dass die Kampagne die Vielfalt der Möglichkeiten und die besondere Arbeitsatmosphäre bei Heineken aufzeigen sollte.

Die Kampagne nutzt mehrere Kanäle, darunter Social Media und Job-Plattformen, um ihre globale Reichweite zu maximieren. Durch den Fokus auf persönliche und berufliche Weiterentwicklung zeigt „Go Places 2.0“, dass Heineken nicht nur vielfältige Karrieremöglichkeiten bietet, sondern auch die individuelle Entfaltung der Mitarbeitenden unterstützt, was die Arbeitgebermarke weiter stärkt.

Beispiel 3: Hitschler – Let’s fly to Japan

Ein weiteres Beispiel für kreatives und authentisches Employer Branding zeigt das Kölner Familienunternehmen Hitschler International. Philip Hitschler-Becker, Geschäftsführer von Hitschler International, berichtet in einem LinkedIn-Post über eine geplante Reise mit seinem Team nach Japan, Hitschler drittgrößtes Exportland. Anlass dieser Reise ist das Anfang des Jahres erreichte Ziel, den eigenen Instagram-Account auf 100.000 Follower wachsen zu lassen (Stand Januar 2024: 70.000 Follower, Stand September 2024: 145.000 Follower).

Wer Philip Hitschler kennt oder ihm schon länger folgt weiß, dass er es mit seinem Content schafft, auf eine lockere und zugängliche Art und Weise Einblicke in das eigene Unternehmen, den Arbeitsalltag und seine Unternehmenskultur zu geben. Authentische Kommunikation und echte Begeisterung zeigen sich in echten Reaktionen: Die Content-Creatorin und Designerin Lena Lind war spontan mit einer Ihrer individuellen College-Jacken im Werksverkauf des Kölner Süßwarenherstellers erschienen. Philip Hitschler-Becker reagierte sofort auf seine unverwechselbare Art, denn trotz Abwesenheit ließ er sich kurzerhand per Video-Call zuschalten. Seine Freude war so für alle miterlebt… wir sagen Chapeau so muss man es machen! 

Solche Einblicke tragen  dazu bei, Hitschler International als attraktive Arbeitgebermarke zu präsentieren, die kulturelle Vielfalt, persönliche Erlebnisse und die Arbeit ihrer Mitarbeiter wertschätzt.

Fazit: Mit Authentizität, Kommunikation und der richtigen Strategie zum Erfolg

Denn eine starke Arbeitgebermarke entsteht durch die Kombination einer authentischen Unternehmenskultur, einer konsistenten Kommunikation sowie der aktiven Einbindung der Mitarbeiter:innen. Strategien wie Storytelling, Social Media Präsenz und eine ansprechende Karriereseite sind entscheidende Bausteine, um eine glaubwürdige und ansprechende Employer Brand zu etablieren. Erfolgreiche Brands wie Heineken, die Deutschen Telekom und Hitschler zeigen, wie Unternehmen ihre Einzigartigkeit nutzen können, um potenzielle Bewerber emotional anzusprechen und zu überzeugen

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